新規顧客を集めるために広告費をかけても伸び悩み、既存のファンを大切にする方向へ切り替えるべきか検討している方は、まず何から手をつけるべきか迷いやすいところです。
売上の80%を上位20%の既存ファンが支えるという経験則があり、新規顧客を集めるには既存顧客への対応より多くのコストがかかるといわれます。ファンへ資源を寄せる企業が増えているのは、この偏りが理由です。
自社にファンがどれだけいるかを診断してから小さく始めれば、コミュニティやイベントに手を広げる前に、自社で取り組むべきかとどこから着手すべきかを判断できます。
ファンベースマーケティングとは
新規顧客を集めることを中心に置いたマーケティングは、広く浅く認知を広げ、一度買ってもらうことを目指す設計でした。ファンベースマーケティングはその反対で、狭く深く、すでに支持してくれる人をもっと好きになってもらう発想に立ちます。
この発想の出発点にあるのが、佐藤尚之氏が提唱したファンベースという考え方です。
ファンとは何か
価格や性能、デザインの良し悪しだけで商品を選ぶ人は、より安いものや目新しいものが出れば離れていきます。ファンはそこが違います。企業やブランド、そして商品が大切にしている価値そのものを支持してくれる人たちです。
その支持は一度きりで終わりません。中長期にわたって同じ商品やサービスを使い続け、企業にとっては長く付き合える存在になります。そうした人は、自分が良いと感じたものを口コミや紹介で周囲に広げ、企業が広告を打たなくても新しい顧客を連れてきてくれます。
そのため、一度手に取った商品を、安さや流行に関係なく選び続けます。企業からすれば、離れにくい顧客です。
こうした熱量が個人の消費行動として前面に出るのが、いわゆる推し活です。企業側からファンの購買心理を捉える視点は、以下で解説しています。
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ファンの熱量を生む3原則
共感は、企業が大切にしている価値観や哲学への共鳴です。愛着は、日常的に触れるなかで積み上がっていく情緒的なつながりを指します。そして信頼は、約束を守り続けた累積で築かれる確信です。
これらはどれか1つあればいいというわけではありません。共感だけでは買ってもらえず、愛着だけではやがて飽きられ、信頼だけでは心は動きません。この概念は、コミュニケーション・ディレクターの佐藤尚之氏が2018年の著書で示しています。
そのため、3つがそろって重なったとき、はじめて熱狂的なファンが生まれます。
なぜ今ファンベースマーケティングが注目されるのか
広告費を積み増しても、売上が思うように伸びない場面が増えています。マス広告もWeb広告も一般化し、伝えたい相手にメッセージが届きにくくなりました。その一方で、売上の大半をわずかな上位客が支えているという事実に、多くの企業が向き合い始めています。
新規顧客の獲得が難しくなった市場環境
日本の人口は減り続け、多くの商品が行き渡った成熟市場では、新規客のプールそのものが縮んでいます。似たような性能・価格の商品が並ぶなかで、新しい顧客を取り合う競争は激しくなる一方です。参入の余地は狭まり、以前と同じやり方では新規客を集めにくくなりました。
情報の量も、この流れを後押ししています。膨大な広告が飛び交うなかで、企業からのメッセージは素通りされやすくなりました。代わりに信頼を集めるのは、知人や身近な人の推奨です。誰が発信したかで受け取られ方が変わる評価経済のなかで、広告メッセージは以前ほど届きません。
パレートの法則が示す売上構造
売上の80%は、上位20%の顧客が生み出します。
イタリアの経済学者パレートが示した経験則で、多くの業界でおおむね当てはまります。上位の顧客ほど購入頻度も単価も高く、口コミやSNSでの推奨行動が特に多いのが特徴です。業種によっては、上位10%が売上の60〜70%を占めるほど偏りが強い例もあります。
ところが、80の売上を生むファンにマーケティング予算の80%を投じている企業は、そう多くありません。ファンベースは、この予算配分の歪みを正す発想から出ています。実際の予算は、いまも新規側に重心が置かれたままです。
コスト面で見る1:5の法則
新規客を集めるコストは、既存客を維持するコストの5倍かかると言われます。1:5の法則と呼ばれる経験則です。新しい顧客を取るには広告や割引が欠かせず、手間の割に利益率は低くなりがちです。
一方、既存客はすでに一度商品を使った相手です。再び選んでもらえる見込みが高く、維持にかかる費用は小さく済みます。企業への愛着や信頼が高い顧客ほど、中長期で付き合うほど、一人あたりの利益は静かに積み上がります。
ファンマーケティングとファンベースマーケティングの違い
名前が似ていて、混同されがちな2つです。ただ、狙う時間軸がまるで違います。片方は短期で話題をつくり、もう片方は長期で関係を深めます。この軸で分けると、輪郭がはっきりします。
目的で見る2つの違い
ファンマーケティングは、ファンの力を生かして話題や販売促進につなげる手法です。イベントやSNSキャンペーンでファンの熱量を集め、短期の売上に変えていきます。一方、ファンベースは長期戦です。ファンとの信頼関係を育てながら、ブランドそのものを時間をかけて成長させていく考え方を指します。
ただし、前者は打ち手、後者は土台であり、見ている時間の長さで両者は別物になります。短期の話題づくりで使われる手法やキャンペーン事例は、こちらで詳しく解説しています。
▶ ファンマーケティングとは？メリット・デメリットや成功事例、始め方など解説！
見るべきKPIの差
追いかける数字も、そこで分かれます。新規客を集める型のマーケティングでは、CPA（顧客一人あたりの費用）やCVR（成約率）を主な指標にします。対してファンベース型が見るのは、リピート率、NPS、UGC量、そしてLTV（顧客生涯価値）です。前者は一度の成約を、後者は関係の深さと長さを測ります。
自社にどちらが向くかの見極め方
では、自社にはどちらが向くのか。判断の目安ははっきりしています。新規市場へ参入する立ち上げ期や、ブランド認知がまだ低い段階では、新規客を集める型の施策が主戦場になります。土台になるファンが、まだ薄いからです。
逆に、成熟期に入った市場や、リピートが軸になる商材ほど、ファンベース型の比率を上げるのが定石です。売上を静かに支えているのは、すでにいる少数のファンだからです。両者は排他ではありません。認知の段階では集める型に寄せ、関係が育つにつれてファンベースへ重心を移していきます。
導入して得られるファンベースマーケティングの効果
広告よりも、ファンが自発的に語る投稿のほうが信頼される時代になりました。企業が流すメッセージは素通りされ、身近な人の推奨のほうが購買を後押しします。ファンを土台に置くと、その効果は売上とブランドの両面に届きます。
口コミによる新規の入り口づくり
ファンが自発的にSNSに書き込む投稿は、最も信頼される情報源です。企業が出す広告より、現に使っている人の言葉のほうが、これから買う人の背中を押します。そのため、試合や商品の写真に添えた一言が、そのまま宣伝の役目を果たします。
たとえば、熱狂的なファンは、年に数件から数十件もの推奨行動を行います。友人への推薦、SNSでの投稿、質問への回答。その一つひとつが新しい客に出会うきっかけです。
しかも推奨をたどって来た新規の客は、はじめからブランドへの好意を持っています。だから離れにくく、長く買い続ける人になりやすくなります。
友人が勧めた店に、人は警戒せず足を運びます。
長く買い続けてもらう関係づくり
ファンは、価格よりも体験や価値観を重視します。安いから選ぶのではなく、そのブランドが大切にする考え方への共感。だから他社が値下げを仕掛けても、簡単には乗り換えません。値段の勝負から抜け出せるのが、ファンを大切にする売り方の強みです。
一度好きになったブランドを、ファンは長く応援します。何度も買い直し、新商品が出れば早い段階で手に取る人も少なくありません。この積み重ねが、一人の客が生涯にもたらす価値、いわゆるLTVを押し上げます。
トラブル時のブランド防衛
商品の不具合や不手際は、どんな企業にも起こり得ます。問題が表に出た瞬間、周囲がどう反応するかで、その後の広がり方が変わります。
姿勢を理解しているファンは、こうした場面で応援の声を上げてくれることがあります。ふだんから誠実な対応を見てきた人は、一度の失敗ですぐには離れません。むしろ事情をくんで擁護し、過度な批判をなだめる側に回ります。
ファンベースマーケティングの始め方
コミュニティツールやイベントといった施策の道具から入りたくなります。とはいえ、その前に決めておくことがあります。自社のファンが今どこにいるのか、そもそも誰が支えているのか。
ここが見えないまま道具を選ぶと、力の入れどころを外します。
まず自社のファンを診断する
最初にやるのは、現状を知ることです。
まず、売上を大きく支えている顧客層を顧客データから抽出し、インタビューで実像をつかみます。この層が何に価値を感じ、どんな言葉で自社を語るのかは、数字だけ眺めていても見えてきません。実際に、数人に直接聞くだけでも、想定と現実のずれが浮かび上がります。
たとえば、もう一段広く測るなら、アンケートが使えます。好意度を7段階、ファンステージを5段階でたずねる2問のアンケートで、既存顧客のうち誰がどれだけ支持しているかを可視化します。2問なので回答の負担が軽く、既存顧客に一斉に送っても答えてもらいやすい設計です。上位層の輪郭と、その厚みが同時に見えてきます。
ファンの段階を把握する
診断で得た顧客は、一枚岩ではありません。好意度と行動量で顧客をLv.1からLv.4まで段階分けし、どの層を次にどこへ動かすかを考えると、打ち手の輪郭がはっきりしてくるでしょう。ある層には対話を重ね、別の層には限定体験を用意する。層ごとに打ち手を切り替えます。
段階には向きがあります。潜在顧客・顧客・ファン・熱狂的ファンと右に行くほど一人あたりの売上・推奨インパクトが大きくなります。だからこそ、全員を均等に扱っていては、右側の層は厚くなりません。
小さく試して広げる進め方
進め方には、おおまかな流れがあります。価値の言語化→3原則のどれが弱いか診断→施策を3つに絞る→小規模なコミュニティやイベントで検証→数値と定性情報で磨き込む、という流れです。あれもこれもと広げず、弱い原則に狙いを定めて3つに絞るところが肝心です。
もっとも、予算の規模で気負う必要はありません。数千万〜数億の豪華施策から入ると継続性が失われ失敗します。逆に、専任1名とコミュニティツール月額数万円から始められます。たとえば最初の数か月は現状把握とコアファンとの対話に集中し、大きな投資は後回しにするほうが無理がありません。
小さく回して、手応えのあった取り組みだけを残していきます。
ファンベースマーケティングでつまずきやすい落とし穴
始めた企業がよくぶつかる壁は、いくつか決まっています。ファンイベントが盛り上がらないのは企業主導・告知中心になっているためで、ファンの声から企画を立て運営も一部任せると変わります。実際に、主催者が段取りを握りすぎると、参加者は観客のままで終わってしまいます。
さらに、もう一つは時間軸のずれです。短期で成果を求めて中断するのは経営層とのKPI合意が足りないためです。3年単位の計画と中間目標を事前合意することで、初速の遅さに耐える土台ができます。
つまずきを避けるなら、道具選びより先に、企画をファンに開くことと経営層との3年単位のKPI合意を先に固めておきます。
国内企業のファンベースマーケティング成功事例
国内でファンベースマーケティングを軌道に乗せた企業には、ある共通点があります。ファンをマーケティングの対象としてではなく、事業を一緒に作る共創者として扱っている点です。
商品の宣伝相手ではなく、開発や流通を動かす側にファンを引き上げます。ここから紹介する4社は、その引き上げ方がそれぞれ違います。
ヤッホーブルーイングのファンイベント
長野県のクラフトビールメーカー、ヤッホーブルーイングはよなよなエールで知られる企業です。ファンベース実践の代表例として、国内外で何度も紹介されてきました。
たとえば毎年開いている超宴というファンイベント。ここには全国から数千人のファンが集まります。ビールを売る場ではなく、ファンと直接顔を合わせる場として続いてきました。
社内文化にもその姿勢が表れています。社員が全員ニックネームで呼び合う社風があり、社員自身がファンとの一次接点を持ちます。ファンの声から生まれた商品も多く、共創が事業成長の中核に置かれています。
無印良品のIDEA PARK
無印良品を運営する良品計画は、IDEA PARKというプラットフォームを持っています。そこでは商品改善や新商品開発の要望を、ユーザーから直接受け付けています。
そのため、寄せられた声は実際の商品開発に反映され、ファンが育てた商品がラインナップに加わる循環が生まれています。要望を出したユーザー自身が開発の一部に加わることも少なくありません。
要望への回答や改善の経緯も公開される仕組みのため、声を出したあとの流れが見えます。ファンにとっては、意見が届いたかどうかを自分で確認できる場でもあります。
ネスカフェ アンバサダー
ネスレ日本のネスカフェ アンバサダーは、登録者数が50万人規模に達しています。職場や地域にコーヒーマシンを設置するアンバサダーが、自発的に同僚へ勧める仕組みです。
ここではファンが流通の一部になっています。アンバサダー自身が商品の伝道師となることで、広告費を抑えながら息の長い売上につなげてきました。売る主体を社内から社外のファンへ移した点に、この事例の際立つ理由があります。
ワークマンのアンバサダー制度
作業服から一般アウトドアや女性向け市場へと客層を広げたワークマンは、アンバサダー制度を戦略の中核に据えています。一般ユーザーのなかから影響力のある人を、公式アンバサダーに任命する仕組みです。
任命されたアンバサダーは商品開発の段階から意見を出し、SNSでの発信役も引き受けます。
そのため、ファンの意見を反映したキャンプ用品などが大きな売上を記録したとされ、開発と発信の両方にファンが入り込んでいます。
4社の引き上げ方は、イベント、要望窓口、流通、商品開発と別々です。共通するのは、既存のファンを起点に売上とブランドを伸ばした点にあります。
スポーツ興行に学ぶファンベースマーケティング
プロ野球の球団は、ファンの支持がそのまま観客動員数や会員数という数字に置き換わる業態です。何人が球場に足を運び、何人がファンクラブに登録したか。愛着の量が可視化されるからこそ、興行の現場はファンベースの効果を測る格好の教材になります。
福岡ソフトバンクホークスが育てるファンベース
福岡ソフトバンクホークスは、球団自らが大規模なファンベースを育ててきました。
公式ファンクラブのクラブホークスや、試合観戦やグッズ購入でポイントがたまる仕組みを通じ、ファンがチームと長くつながる接点を用意してきました。その結果、ホークス戦の年間観客動員数は272万人を超え球団史上最多を記録し、ファンクラブ会員数は100万人を突破しています。数字の規模だけでも、支持層の厚みが見て取れるでしょう。
実際に、その熱量は球場の外にも広がります。夏の大型イベント、鷹祭 SUMMER BOOSTでは入場者全員にユニフォームが配られ、地域の企業や商店、公共交通機関とも連携しています。バスの運転手や駅スタッフもイベントユニフォームを着用し、街全体がイベントカラーに染まりました。
ファンの支持が地域そのものを巻き込む応援文化にまで育っています。ファンベース以外にも、スポーツ興行が使う集客・収益化の手法は幅広く、まとめて知りたい場合は以下が参考になります。
▶ スポーツマーケティングとは？手法・成功事例・効果測定など解説！
スポンサー企業がファンとつながる仕組み
球団が築いたファンベースは、スポンサー企業にとってもファンと接するための場になります。たとえば外野エリアのファウルポールには、地元福岡の老舗食品メーカー、マルタイのブランドが掲出されています。棒ラーメンに似たポールの形状に着目し、ファウルポールを棒ラーメンに見立てた発想から生まれた、日本初のネーミングライツです。
命名権や協賛は、観戦体験そのものに企業ブランドを溶け込ませます。グラウンドと同じ高さで選手と同じ視点から試合を感じられるコカ・コーラシートや、ファンにタマスタ筑後の愛称で親しまれるタマホーム スタジアム筑後が、その代表例です。観戦という非日常のなかで企業の世界観に触れると、社名は認知だけでなく親しみを帯び、日常会話に自然と登場するブランドへ育っていきます。
チケット販売がファンとの接点になる
ファンの熱量は、チケットの動きに真っ先に表れます。実際に、人気の高いファンイベントやライブは告知の直後に完売するほど。座席の埋まり方や売れる速度が、人気の強さをそのまま映し出します。
そのため、チケット販売は、誰がどれだけ熱心なファンかを知る接点にもなります。いつ、どの席を、どんな思いで買ったのか。購入という行動の一つひとつが、ファンとの関係を測る手がかりになります。
購入データを会員管理やファンクラブ運営と連携させる仕組みを検討している場合は、資料を見ながら自社の興行規模に合う形を確認できます。
まとめ
ファンベースマーケティングは、少数の熱心なファンへ資源を寄せる経営判断です。新規客を集めることに広く薄く予算を配るのではなく、すでに自社を選んでいる人に厚く投じます。この配分をどれだけ合理と見るかで、取り組む価値が決まります。
出発点は施策ではありません。まず自社のファンを診断することから始まります。誰がどれだけ買い、どれだけ周囲へ広げているのか。
そこが見えないまま特典やイベントを重ねても、資源は分散します。ファンの姿を数値でつかむ作業が、すべての前提になります。
ファンに閉じれば新規が取れないという懸念は残ります。一方で、推奨経由で入ってくる新規のLTVは高くなります。この二つは矛盾したまま両立します。
効果が見えるまでには年単位かかり、短期の数字はなかなか動きません。それでも、自社のファンが誰かを知ることは、明日からでも取りかかれます。